sábado, 27 de agosto de 2016

UNA APROXIMACIÓN HISTÓRICA A LA SOCIEDAD DE CONSUMO (en tres partes)

Retomamos la publicación de la serie de artículos académicos sobre la sociedad de consumo: el tránsito del capitalismo desde su origen hasta su etapa neoliberal. De manera sencilla, con la intención de comprender la esencia del sistema capitalista que nos explota, despoja, reprime y humilla. El conocimiento es una herramienta fundamental para resistir y organizarnos en la lucha antisistémica que necesitamos impulsar para construir una sociedad distinta, más humana, libre, justa y digna.
Parte 1: Individualismo y consumismo.
Consumir es un acto inherente a la vida, humana, animal o vegetal: todos necesitamos consumir para satisfacer nuestras necesidades biológicas, si bien en el caso humano se va mucho más allá de las estrictas necesidades de la supervivencia. Pero, ¿qué es consumir? El Diccionario de la RAE lo define así en sus tres primeras acepciones: “1. Destruir, extinguir. / 2. Utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos. / 3. Gastar energía o un producto energético”. La primera acepción viene dada por el origen etimológico de la palabra: del latín consumere, que significa “tomar todo”. En principio, tenía una connotación muy restringida: usar algo hasta su extinción (1). El hecho de que ese término haya acabado refiriéndose al modo en que satisfacemos nuestras necesidades da ya cuenta de las estructuras socioeconómicas del sistema capitalista y de las subjetividades que ha producido, pues, si bien un ser humano necesita energía y alimento para sobrevivir, existen otras muchas necesidades que pueden resolverse sin extinguir un objeto.
Entonces, el consumo como lo entendemos hoy en día aparece indisolublemente unido al capitalismo. Y, ¿qué es el capitalismo? Podemos tomar esta amplia definición:
El capitalismo es un sistema económico basado en el mercado, la propiedad privada, la competencia entre los agentes […], que buscan maximizar su capital en el menor tiempo posible, teniendo al Estado como instrumento al servicio de la reproducción el capital y al mercado de mano de obra como el principal medio de sometimiento de clase […]. El capital es un proceso, no una cosa. Es un proceso de circulación en el cual el capital se utiliza para crear más capital a través de la explotación de la fuerza de trabajo y de la naturaleza. Pero el capitalismo no es sólo un sistema económico, es también una organización social alrededor de la reproducción del capital. La sociedad pasó de ser “con mercado” a “de mercado”. (Fernández Durán y González Reyes, 2014: 158).
Nos interesa especialmente la idea de que el capitalismo es mucho más que un sistema económico: organiza la vida política, social y cultural y condiciona las subjetividades. Una “gran transformación” (2) que revolucionó el modo en que las sociedades satisfacían sus necesidades, es decir, de los modos de consumir.
Durante la inmensa parte de la historia humana, el consumo era sólo de subsistencia y, si existía más allá de las necesidades básicas, estaba reservado a las elites. Sólo en el siglo XX, en aquellas partes del mundo que dieron en llamarse “desarrolladas”, se impuso el consumo de masas. Se consolidaba así un proceso en marcha desde los orígenes mismos del capitalismo: la satisfacción de las necesidades de todo tipo aparece ligada a la adquisición individual de mercancías. Hasta entonces, la gestión colectiva de los bienes comunes había sido la norma; en las sociedades de consumo capitalistas, serán, cada vez más, una excepción. El consumo se vuelve individualista como las propias sociedades capitalistas. (3)
Como indica Lipovetsky (1983), el proceso no ha sido de un día para otro, aunque se ha ido acelerando con el paso del tiempo. La transición hacia el capitalismo duró al menos tres siglos (desde sus orígenes a fines del siglo XV (4) hasta su consolidación con la Revolución Industrial) y requirió de profundas transformaciones de la vida social, desde los roles de género hasta el mismo significado del tiempo (5) y del trabajo (Fernández Durán y González Reyes, 2014; Federici, 2010). Tal vez el cambio más revolucionario que se produjo fue la proletarización de la masa campesina, que, una vez cercadas las tierras comunales (6), se vieron despojadas de los medios de producción. Esto permitió que, progresivamente, la figura del productor se viera cada vez más desligada de la del consumidor. Producción y consumo, que antes eran las dos caras de la misma moneda, se alejaban. Marx lo llamó el fetichismo de la mercancía: se refería al hecho de que la mercancía invisibiliza las relaciones humanas que existen detrás de un bien o servicio.
Y sin embargo, aunque no lo veamos cuando compramos en el supermercado, detrás del consumo siempre están los productores. La mercancía oculta esas relaciones de producción que se dieron en las etapas de extracción de la materia prima, fabricación, transporte y comercialización. Uno de los objetivos principales de la Economía Social y Solidaria es visibilizar esas estructuras y relaciones de producción para interpelar al consumidor a que piense en cómo llegó a sus manos ese objeto que descansa, con tan inocente apariencia, en la góndola de una gran superficie.
NOTAS
(1) El sentido del término era tan peyorativo que se utilizaba para denominar una de las enfermedades más mortíferas conocidas en la antigüedad, la tuberculosis (Rifkin, 1995).
(2) Esa expresión dio nombre a la obra más célebre de Karl Polanyi: La gran transformación, un análisis de los cambios de amplio espectro que supuso la imposición del capitalismo. Polanyi critica la noción moderna de economía y cuestiona que ésta se haya intentado separa del resto del sistema social.
(3) Fernández Durán y González Reyes (2014) relacionan la aparición de subjetividades individualistas con el desarrollo de sociedades dominadoras (desiguales, patriarcales y guerreras), que irían evolucionando hasta llegar al capitalismo.
(4) Max Weber, en su conocido ensayo La ética protestante y el espíritu del capitalismo (1905), ligó el desarrollo del capitalismo al espíritu emprendedor a las sociedades calvinistas, más trabajadoras y ahorradores que las católicas, quienes además no compartían la aversión por el enriquecimiento del cristianismo tradicional. Esta mentalidad permitió el desarrollo de la figura del empresario, que arriesgaba capital con el objetivo de obtener un beneficio económico, que más adelante permitiría la existencia de capitales necesarios para dar alas a la Revolución Industrial de los siglos XVIII y XIX.
(5) Para una reflexión sobre el tiempo en el capitalismo, véase Nazaret Castro, “La revolución del tiempo”, en el blog de Carro de Combate:
(6) Carlos Marx lo llamó los “cercamientos”, que comenzaron en la Inglaterra del siglo XVI. Formó parte del proceso que Marx denominó de “acumulación originaria”, que, junto a la conquista y saqueo de América y a la apropiación del trabajo femenino volcado en el cuidado (Federici, 2010), posibilitó el desarrollo del capitalismo.

BIBLIOGRAFÍA
.-Federici, Silvia, (2010) Calibán y la Bruja. Mujeres, cuerpo y acumulación originaria, Buenos Aires, Tinta Limón.
.-Fernández Durán, Ramón, y González Reyes, Luis (2014) En la espiral de la energía. Historia de la humanidad desde el papel de la energía (pero no sólo). 2 volúmenes. Madrid, Ecologistas en Acción.
.-Lipovetsky, Gilles (1983) La era del vacío, París, Collection Les Essais (N° 225), Gallimard.
Parte 2: Fordismo y consumo de masas.
A lo largo de los tres siglos que necesitó el capitalismo para consolidarse como sistema hegemónico -en el sentido gramsciano-, se fue imponiendo la ley de la oferta y la demanda, en detrimento de los gremios medievales, que durante siglos impidieron la competencia. Y cambió el significado social del dinero, que ganó un protagonismo central al tiempo que, progresivamente, se justificó el cobro de interés, que había sido condenado durante siglos. Los sistemas políticos europeos se tomaron más en serio la libertad que la igualdad y la fraternidad, de la tríada de valores de 1789 (liberté, égalité, fraternité), y la propiedad privada se erigió en el valor supremo de las constituciones, mientras se expandían por Europa las ideas de Adam Smith y John Locke.
El Estado, en su concepción moderna, apareció como garante último de la reproducción del capital como eje ordenador de la sociedad; aunque, eso sí, no exento de tensiones y contradicciones, pues los estados europeos debían -y deben- sostener simultáneamente dos instituciones contradictorias: la acumulación creciente de la riqueza económica y el mantenimiento, al menos formal, de la democracia política.
El engranaje capitalista estaba en marcha, pero su despegue sólo fue posible con la Revolución Industrial, que comenzó en la Inglaterra del siglo XVIII y se profundizó y expandió el siglo siguiente, sobre todo, desde el momento en que comenzaron a utilizarse los combustibles fósiles (Fernández Durán y González Reyes, 2014). La ingente cantidad de energía que éstos proveían, junto al desarrollo tecnológico, permitió el abaratamiento de los procesos productivos y la expansión de la industria y, con ello, del consumo. Entre los siglos XVIII y XIX, Europa y Estados Unidos asistieron a un espectacular aumento de la producción: para el historiador Neil McKendrick, fue la primera revolución consumista de la historia.
La consecuencia inmediata fue una profundización y aceleración de la huella ecológica, es decir, el impacto ambiental generado por el consumo humano en relación a la capacidad que tiene la tierra para regenerar esos recursos utilizados. Sin embargo, la mayoría de la población seguía sumida en la pobreza: son múltiples los relatos de las durísimas condiciones de la clase obrera en las fábricas decimonónicas. Sólo en el siglo XX esto comenzó a cambiar.
El fordismo supuso una auténtica revolución para las sociedades capitalistas. Henry Ford, fundador de la Ford Motor Company, dio un vuelco a la forma de producir -y, sobre todo, de consumir- con dos medidas: las líneas de producción donde cada obrero realizaba una única tarea sencilla -como satiriza Charles Chaplin en el filme Tiempos modernos– y el salario de eficiencia de 5 dólares diarios al día, el doble de lo que solía cobrar cualquier trabajador normal. La idea de Ford era que un empleado satisfecho con sus condiciones laborales acaba siendo más productivo y se ausenta menos del trabajo; su salud probablemente también mejorará y las bajas serán más reducidas. Y, por si fuera poco, el propio trabajador se convertía en un consumidor potencial de los productos fabricados por la empresa (esto fue fundamental en el caso de Ford), por lo que se crea un círculo de crecimiento.
Ford introdujo su salario de eficiencia en 1914. Pocos años después, en la década de 1920, se produciría el gran impulso de la mercadotecnia y la publicidad en Estados Unidos para fomentar el consumo, en una época en que los trabajadores tenían más interés en reducir sus jornadas de trabajo que en ganar poder adquisitivo (Rifkin, 1995). Fue entonces cuando se engrasó la maquinaria del marketing: los comercios llamaron a “comprar ahora” por el bien de la nación, las marcas sedujeron a los consumidores para que adquirieran los últimos productos, que además fueron reorientados a un público más general. Así la Coca Cola pasó de ser un remedio para el dolor de cabeza a una bebida de consumo generalizado y la industria alimentaria inventó nuevos hábitos como el de los cereales para el desayuno.
Fue lo que el periodista Edward Cowdrick llamó el Evangelio del Consumo, en el que “el trabajador se ha convertido en alguien más importante como consumidor que como lo es como productor” (Glickman, 2009). Este Evangelio del Consumo, en el que la introducción del crédito para los pequeños consumidores fue esencial, sobrevivió a la Gran Depresión y la posterior II Guerra Mundial. En la sociedad estadounidense se había instalado la nueva psicología del consumo; el American Dream de la casa, el automóvil y la cortadora de césped.
Tras la conflagración bélica y la implementación del Plan Marshall, esa psicología consumista se expandió en Europa. Se abrían los Treinta Años Gloriosos del capitalismo (1945-1973), en los que pareciera que las políticas expansionistas de J. M. Keynes podían frenar las crisis de sobreproducción y subconsumo inherentes a los ciclos capitalistas a través de medidas contracíclicas como inversión en infraestructuras para impulsar el empleo y políticas monetaristas expansivas.
La crisis del petróleo de 1973 marcó el final de ese ciclo, pero el abrupto aumento de los precios del petróleo no fue sino el detonante de un proceso que se venía fraguando años antes: la mejora sostenida de los salarios había reducido los márgenes de la ganancia y ponía en riesgo la acumulación del capital que reproduce el sistema. El Estado de Bienestar fue progresivamente desmantelado y sustituido por la ideología neoliberal: menos gasto social, desregulación y privatizaciones. Un credo hecho a medida de las empresas transnacionales, que se consolidaron en esta época como un actor cada vez más protagonista de la vida económica y social.
BIBLIOGRAFÍA
.-Fernández Durán, Ramón, y González Reyes, Luis (2014), En la espiral de la energía. Historia de la humanidad desde el papel de la energía (pero no sólo). 2 volúmenes. Madrid, Ecologistas en Acción.
.-Glickman, Lawrence B. (2009), Buying Power: A History of Consumer Activism in America.
.-Rifkin, Jeremy (1995), The End of Work: The Decline of the Global Labor Force and the Dawn of the Post-Market Era, Putnam Publishing Group.
Parte 3: La revolución neoliberal. El neocapitalismo del consumo.
La transmutación del capitalismo a partir de los años 70 tuvo profundas consecuencias psicosociales. Los años 80 y 90 asistimos al triunfo de la ideología neoliberal. Eso supone el fin del modo de producción fordista, pero también de las políticas keynesianas que, desde los años 30, se habían consolidado en los llamados países “desarrollados” -dejamos para otro día una reflexión sobre qué es eso del desarrollo- para neutralizar los efectos no deseados del mercado capitalista. El triunfo del neoliberalismo es el triunfo del mercado totalitario, donde no rige la ley de la competencia perfecta, sino la ley del más fuerte: El pez grande se come al chico. Treinta años después, las “desregulaciones” de los gobiernos de orientación neoliberal dejaron como resultado mercados oligopólicos en sectores tan estratégicos como la alimentación o la energía. En el Norte y en el Sur global, los neoliberales imponen su recetario: privatización de empresas públicas, desregulación de los mercados financieros y reducción del gasto público. La consecuencia no se hizo esperar en forma de un aumento obsceno de la desigualdad social: en 2014, el 1% de la humanidad acumulaba el 48% de la riqueza global.
Progresivamente, el primitivo capitalismo de producción se transformó en un neocapitalismo de consumo en el que lo simbólico gana cada vez más importancia. El diseño y el marketing aportan el valor agregado al producto, y de ahí que el resto de la cadena de producción, la menos rentable, se vaya tercerizando, al tiempo que se deslocaliza hacia países con costes de producción más baratos, se trate de las maquilas mexicanas o países del Sudeste Asiático que compiten por el salario mínimo más barato; en paralelo, regiones enteras, como América Latina, consolidan ese papel de proveedores de materias primas que adquirieron durante la etapa colonial. Casi todo lo que consumimos se produce muy lejos: desde el textil hasta los alimentos, la inmensa mayoría de los productos que adquirimos hoy son “kilométricos”, esto es, han recorrido miles de kilómetros, por mar o tierra, desde la zona donde se extrajeron los materiales hasta la región donde fueron fabricados, y de ahí, al punto de venta. Ese cambio sustancial en la economía global conlleva multiplicar el transporte, y el resultado nos llega en forma de cambio climático; pero esos costos no se incluyen en el balance de las empresas: son “externalidades negativas” que pagan otros, no las corporaciones multinacionales que se benefician de los procesos de deslocalización, tercerización y subcontratación.
Estas nuevas cadenas de producción globalizadas responden a una estructura de dominación que algunos denominan de neocolonialista y que, desde luego, deja ganadores y perdedores. Los impactos sociales y ambientales del consumo tienen ahora una escala planetaria y esa cadena es cada vez más difícil de trazar. Con la deslocalización, el fetichismo de la mercancía llega a su cénit: las relaciones humanas y con la naturaleza que están por detrás de nuestros actos de consumo han sido invisibilizadas. En paralelo, las tasas de ganancia vuelven a aumentar, y las desigualdades sociales, también, mientras el acceso al crédito se convierte en el modo de sostener los niveles de consumo en un planeta donde los salarios tienden a menguar y el desempleo, a aumentar.
Mientras tanto, la obsolescencia programada se consolida como una norma antes que una excepción, y surge también la “obsolescencia percibida”, esto es, los consumidores tienden a pensar que un objeto queda obsoleto no porque pierda su valor funcional, sino porque dejan de ser “atractivos”. El valor de lo nuevo se impone y así lo fomenta la publicidad. Y la obsolescencia, cada vez más acelerada, junto al crecimiento poblacional y al crecimiento exponencial del consumo, sigue acelerando la huella ecológica hasta un punto insostenible. Lo que en los años 70 era cosa de un puñado de ecologistas, o reivindicación de pueblos originarios considerados “atrasados”, a comienzos del siglo XXI se ha convertido en una realidad incuestionable: el planeta Tierra está en riesgo y ello se debe, fundamentalmente, a la acción humana.

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